Акции Facebook — как повлияет обновление правил приватности в iOS Apple

0
104
изменение правил приватности Эппл может ударить по соцсети Facebook

В конце прошлого года компания Apple выпустила новое обновление iOS 14.5, в которое была включена «фича», позволяющая пользователям отключать отслеживание их персональных данных сторонними приложениями. Эта новая опция, доступная всем обладателям устройств Эппл, может сильно повлиять на акции Facebook, больно ударив по привлекательности размещения рекламы (так как при отключенном отслеживании приватных данных, Фейсбук не сможет обеспечить рекламодателям целевое таргетирование аудитории для размещения эффективных рекламных объявлений).

Обновление приватной политики Apple ударит как по крупным рекламодателям Facebook, Google так и более мелким «техам», как в краткосрочной перспективе (выручка 2021 года, так и долгосрочной).

Теперь любой пользователь айфона сможет запретить Facebook отслеживать свою активность
Теперь любой пользователь айфона сможет запретить Facebook отслеживать свою активность

Прозрачность отслеживания данных пользователей, введенная Эппл, может стать новой вехой в трансформации рынка цифровой рекламы.

Также, компании, зарабатывающие на цифровой рекламе, подвергаются большим рискам со стороны наложения санкций регуляторами в Северной Америке и Европе, что может сильно ударить по Фейсбук, которая получает 97% всей выручки от продажи рекламы.

«Я считаю, что люди смышлёные, при этом некоторые хотят давать о себе меньше данных, чем другие. Спросите их об этом. Спрашивайте их об это все время. Заставьте их сказать вам «хватит спрашивать меня», если они устанут от этих вопросов. Позвольте им полностью понимать, как вы собираетесь использовать их данные», — Стив Джобс (2010 год)

Обновление iOS до версии 14, запущенное с декабря прошлого года, повлекло изменения в области обработки приватных данных пользователей. С его выходом, все приложения из магазина App Store, обязаны содержать «Ярлыки Приватности», точно указывающие какие частные данные пользователей собираются и отслеживаются. Посмотрите на этом видео показано сколько приватных данных собирает и отслеживает Фейсбук в его «ярлыке приватности».

Вероятно декабрьское обновление никак не повлияло на пользователей и работу приложений в iOS, так как лишь немногие кинулись изучать, что именно отслеживают приложения. Ситуация однако изменилась пару недель назад, когда Apple выпустила обновление 14.5, включающее долгожданную фичу под названием «Прозрачность Отслеживания».

У Эппл, есть лишь один одобренный метод отслеживания действий пользователей по всем приложениям — IDFA (идентификатор для рекламодателей). Он создает уникальный ID для каждого пользователя, и до сих пор все приложения могли получать доступ к нему без выбора со стороны пользователей. Со временем разработчики приложений стали добавлять в идентификатор большое количество кода по отслеживанию с рекламными целями. На сегодня обычное приложение в App Store содержит 6 кодов трекинга, собирающих данные для использования в рекламных целях.

С выходом нового релиза iOS теперь все приложения теперь обязаны просить у пользователей выдать разрешение для доступа к IDFA наряду с доступом к камере и микрофону. Пользователи же получат возможность отключить этот доступ к отслеживанию по всей системе (для всех приложений). Некоторые эксперты считают, что почти все пользователи, понимающие суть сбора данных , выберут опцию отключения отслеживания по всем приложениям.

Этот шаг в любом случае будет иметь далеко идущие последствия по всему бизнесу цифровой рекламы, который и так стоит перед целым рядом вызовов. Facebook был очень раздосадован этими изменениями в политики приватности Apple, и у них есть все причины опасаться грядущих последствий для их рекламного бизнеса.

Конфликт между Фейсбук и Эппл по поводу прозрачности отслеживания длиться уже более года
Конфликт между Фейсбук и Эппл по поводу прозрачности отслеживания длиться уже более года

Фейсбук были самыми громкими противниками введения «прозрачности отслеживания» данных пользователей приложениями. В течение последнего года на эту тему в прессе развернулись настоящие баталии между Фейсбук и Эппл.

Само приложение Фейсбук постоянно собирает данные на пользователей (часто даже без их ведома): реальные имена людей, их профессии, какие товары они покупают, за какие спортивные команды они болеют, их политические пристрастия итд. Фейсбук это делает через свою соцсеть и через другие каналы. Теперь же с обновлением Apple один из ключевых источников поставки этих данных — айфоны отрезают Фейсбук от сбора этих данных, которые являются ключом к рекламному бизнесу Facebook. Как сильно может пострадать акции соцсети?

Влияние на Facebook и его мобильную рекламу

Вот как сам Facebook написал о введении «Прозрачности отслеживания приложений» в своем отчете за первый квартал 2021 года в разделе «Факторы риска»:

"В апреле 2021 года Apple внесли некоторые изменения в свои продукты и политику использования данных, в ходе обновления своей операционной системы iOS 14, которые уменьшат нашу возможность таргетировать и измерять рекламу. Мы ожидаем, что в ответ на это рекламодатели снизят свои бюджеты у нас и в других рекламных платформах. 
В дополнение к этому, Apple добавили изменения в iOS 14, которые ограничат нашу возможность и возможность других игроков в индустрии цифровой рекламы, эффективно отслеживать и таргетировать рекламу. В результате этого наши конкуренты смогут получать пользователей и генерировать рекламную и другую выручку за счет наших собственных усилий, что негативно скажется на нашем бизнесе и финансовых результатах".

Во время самой телеконференции по квартальному отчету, руководство Фейсбук звучало более оптимистично:

"Да, имеются некоторые вызовы по персонализированной рекламе, и мы были довольно открыты в этом вопросе. Мы проделываем огромный объем работы в этом плане. Мы перестраиваем значимые элементы в системе нашей рекламной технологии, таким образом, чтобы она продолжала показывать эффективные результаты, даже с ограниченным доступом к персональным результатам в будущем", -  Sheryl Sandberg (Facebook COO)
"Мы полагаем, что сможем справиться с последствиями этих изменений на наш бизнес. Мы продолжаем ожидать усиление встречного ветра в этом году, но при этом мы сделали впечатляющий прогресс в плане наших собственных решений в рамках помощи рекламодателям по навигации через эти изменения. Наша цель удержать результаты в долгосрочном плане и даже улучшить их", - Dave Wehner (Facebook CFO)

Вот подход, который принял для себя Фейсбук в отношении изменений правил приватности Apple:

"У нас есть R&D бюджет в 20 миллиардов, чтобы решить эту проблему. К следующему году мы найдем решение.
У маленьких компаний нет и доли нашего R&D бюджета. Самыми большими лузерами от новшества Эпл станут мелкие рекламные "техи", и мелкие бизнесы, живущие за счет рекламы на Фейсбук, а не сама сеть Фейсбук."

В последние несколько лет мы могли наблюдать, что заявления руководства Фейсбук часто противоречили тому, что они декларировали в SEC заявках. Теперь правление компании заявляет, что они якобы могут улучшить финансовые результаты, имея меньшее количество данных по пользователям.

Их позиция озвученная во время телеконференции совершенно не совпадает с громкой реакцией и атакой компании в прессе на «Прозрачность отслеживания приложений» от Apple год назад. Если они могут улучшать финансовые показатели в своем рекламном бизнесе без всех этих приватных данных пользователей, зачем они тогда вообще их собирали?

То, что эти нововведения Эппл негативно скажутся в бизнесе цифровой рекламы в краткосрочном плане — это вне всякого сомнения, но как дела Фейсбук будут обстоять в 2022 году пока не ясно. Соцсеть Марка Цукерберга была одним из бенефициаров пандемии прошлого года, а открытие экономики придется на период введения «прозрачности отслеживания», что затруднит оценку негативного эффекта на выручку Фейсбук.

Влияние новшества на выручку Фейсбук довольно трудно оценить точно. Почти 100% всех пользователей соцсети Facebook и ее других сервисов входят через мобильное приложение. В мировом масштабе примерно 15- 20% из них пользуются iOS устройствами, но в богатых США и Европе, где Фейсбук получает большую часть своей выручки, этот процент — 25% — 30% всех пользователей соцсети.

Процент, выручки Фейсбук из США и Европы
Процент, выручки Фейсбук из США и Европы

Несмотря на то, что в абсолютном значении количество пользователей Фейсбук на айфонах значительно ниже, чем на андроиде, на Apple устройствах сидит высокая доля пользователей с самыми высокими тратами.

Обобщая: Фейсбук теряет ключевой источник сбора данных для эффективного таргетирования рекламы. У них все еще есть много способов сбора данных вне iOS, но эффективность таргетирования ключевых групп пользователей будет значительно ниже. На данный момент рекламное объявление на Фейсбук получает в среднем 11 кликов в месяц на каждого пользователя в течение месяца. Если даже этот показатель упадет до 10 кликов — это будет существенное снижение, так как рекламодатели Facebook платят в основном за клики. Акции самой Эппл при этом не должны пострадать.

Риски со стороны регуляторов

Война Фейсбук с Apple, вызванная новой политикой «прозрачности отслеживания приложений» вызвала много споров среди инвесторов за последний год.

Но существует еще большая угроза тому как сегодня ведет свой бизнес Facebook — это конгресс США. В обществе и американском правительстве растет понимание того, что что-то должно быть сделано по поводу техов гигантов. Жалобы в отношении Фейсбук могу иметь гораздо более серьезные последствия.

  • Фейсбук по сути монополизировал сегмент социальных сетей — 4 соцсети из 5 крупнейших принадлежат им
  • Секция 230 из Акта о коммуникациях на сегодня защищает социальные сети от ответственности по поводу того, что люди говорят в соцсетях. Многие в конгрессе США хотели бы изменить это.
  • Многим в правительстве США не нравится то, каким образом соцсети собирают и как используют данные о пользователях.
  • Распространение ложной информации в соцсетях с целью получения выгоды все еще остается большой проблемой
  • Выступления директора Фейсбук Марка Цукерберга во время слушаний в конгрессе было плохо принято. Его не очень любят в Капитолии.

Марк Цукерберг на слушаниях в конгрессе США - апрель 2021 года
Марк Цукерберг на слушаниях в конгрессе США — апрель 2021 года

В дополнение к этому политику и действия Facebook в отношении сбора данных пользователей и распространении ложной информации расследуют в Европе, Австралии и других странах. Риски в отношении компаний из сферы социальных медия имеют довольно широкий характер и начинают принимать реальные черты.